La digitalisation, leweb Analytics et le data marketing ont changé radicalement la méthodologie, et la
pratique des études de marché et de la compréhension des clients. Malgré ces évolutions révolutionnaire, l’harmonie
entre une offre et son marché, parait parfois beaucoup plus difficile à définir
et à partager. Comment prévoir les
besoins de vos prospects et clients ? Vous allez voir comment
répondre à cette question de manière très simple.
- Dans cet article, vous apprendrez à :
- Redresser et effectuer un projet d'étude de marché
- Analyser les résultats de votre étude de marché
Le gain de notre étude, c'est en être devenu meilleur et plus sage.
- Exprimer précisément votre besoin : le breif
Avant de se lancer dans une telle pratique, vous allez utiliser le brief pour bien lancer un projet d’étude. Le brief, que l’on appelle aussi cahier des charges, constitue le socle de votre démarche. Il va vous servir de document de référence. On dit souvent que le brief est à l’origine d’une étude réussite.
👉 Voici les 5 points phares pour élaborer
un brief de qualité :
- Établissez le constat préalable
La première
chose à faire pour dresser une étude, c’est un constat affaire et marketing de
votre situation. Ce sera un point de départ pour communiquer le
plus concrètement possible les buts de votre projet, en l’ancrant dans la
réalité de votre entreprise et de votre marché.
- Définissez les objectifs
- Listez les décisions et actions attendues
- les décisions à prendre sur la base des résultats ;
- les actions à mener qui en découleront.
Une fois encore,
soyez le plus précis possible, pour lever toute ambiguïté et éviter les
contresens.
- Planifiez le projet
Jalonner votre projet avec un rétroplanning précis est donc déterminant pour valider sa faisabilité.
Module diagramme Gantt
- Pesez-vous les questions clés pour bien remplir votre brief
Il est difficile
d’être complet dans un brief, il faut tenter de prévenir les obstacles qui
pourraient gâcher la réalisation votre étude.
👉 Voici 3 questions à poser
pour compléter votre brief :
- Que se passerait-il si je renonçais à mener cette étude ?
- Quelles sont les études menées sur un sujet équivalent ?
- Quel budget puis-je ou dois-je consacrer à ce projet ?
- Choisissez votre méthodologie d’étude
de marché
Lorsque vous menez une étude de marché, l’idéal est de
pouvoir interroger les profils de clients concernés par votre problématique. En pratique, il vous sera parfois difficile de parvenir à
interroger ces profils, car :
- Ils sont rares ou difficiles à recruter ;
- Vous manquerez de critères précis permettant de les qualifier.
Les méthodes d’interrogation pour
réaliser une étude sont nombreuses et variées : le face-à-face, téléphone,
Internet, mobile, présence d’un enquêteur, questionnaire auto-administré (rempli
seul par le répondant), etc. Chacun de ces modes de recueil
est plus ou moins adapté aux objectifs de votre étude.
👉 Quel mode d’interrogation
utiliser ?
- Les études qualitatives: Les études qualitatives se caractérisent par une approche ouverte et très peu directive des personnes interrogées. Elles visent à mettre les répondants en confiance, pour qu’ils s’expriment le plus librement possible sur les sujets abordés. Leur objectif est de :
- Comprendre leur perception de la réalité
- Analyser les phénomènes conscients ou inconscients qui les animent
- Décrypter leur manière de s’exprimer sur les thématiques étudiées
👉Les deux techniques qualitatives les plus utilisées sont :
- L’entretien de groupe, souvent appelé focus group ;
Dans les méthodologies de recueil
de données au service des études qualitatives, l'entretien individuel occupe
une place de choix. Le chargé d'étude (mais le plus souvent un psychologue) a
en face de lui un individu prêt à livrer son ressenti au sujet d'un produit,
d'un service. L'investigation va généralement au-delà. En effet cette technique
permet de recueillir des informations sur le vécu personnel de l'interviewé,
son mode de vie et ses habitudes de consommation. Il permet en outre d'aborder
des sujets sensibles ou confidentiels.
- Le recueil peut s’effectuer via un questionnaire, avec différents modes de recueil :
- OnLine
- Face-à-face
- Téléphone
- Auto-administré sur papier
- Réalisez votre questionnaire en ligne pour votre enquête
quantitative
Tout d’abord, lorsque vous rédigez votre questionnaire,
mettez-vous à la place des personnes que vous interrogez. Exprimez-vous de
manière simple et directe, pour être le plus clair possible. Limitez au strict
minimum le nombre de questions, pour éviter les abandons.
Ensuite, pensez à la
structure du questionnaire, en classant vos questions dans trois familles.
- Les questions de screening : La première famille, ce sont les questions de screening (ou de qualification), c’est-à-dire celles qui garantissent que vous interrogez bien les personnes souhaitées.
- Les questions clés : La deuxième famille, ce sont les questions clés, autrement dit celles qui vont apporter les réponses aux objectifs de l’étude, cette question mesure l’intérêt des répondants par rapport à la proposition présentée.
- Les questions dites signalétiques : C’est-à-dire celles qui éclairent les réponses aux questions clés. Vous cherchez à décrire les profils de répondants en fonction de critères multiples : âge, genre, ou habitudes de consommation, comme pour la question ci-dessous .
- Analysez les résultats de votre enquête quantitative en
ligne
Traitez les données brutes
Pour mener votre analyse,
commencez par traiter les données brutes issues de votre questionnaire. Votre
but est de les condenser et de les synthétiser par des indicateurs clés, comme
des pourcentages,
Triez vos données brutes
Afin d’interpréter les résultats de
votre étude, vous devez trier vos données brutes. Le tri le plus simple est le
tri à plat. C’est en fait le calcul de pourcentage pour chaque question où cela
a un sens. Vous aurez également recours au tri croisé (ou ventilation). Il
revient à calculer les pourcentages sur une partie des répondants, en fonction
de leurs réponses à une autre question.
Vérifiez la valeur statistique
Avant de vous lancer
dans l’interprétation de vos résultats, vous devez vérifier leur valeur
statistique. Cela vous évitera de conclure hâtivement sur des différences qui
ne sont en réalité pas significatives.
Le test de Student vous permet de le déterminer. Ce test
statistique repose sur des comparaisons de moyennes, et vous permet notamment
de savoir avec une probabilité, généralement de 90 %, 95 % ou 99 %, si l’écart
entre deux pourcentages est significatif.
Bien entendu, il existe beaucoup d’autres types d’analyses et de tests statistiques. Au fil de votre pratique des études, vous pourrez progressivement les utiliser, notamment si vous vous appuyez sur des personnes ayant les compétences requises.
Source : Openclassrooms
Pierre Antoine:
Consultant indépendant, j'assiste les directions générales dans leurs projets de développement commercial, marketing et digital.
PierreYves Moriette :
Consultant en marketing, j'aide les entreprises à mieux comprendre leurs marchés et leurs clients.
