Je crois aux groupes stables et si je garde longtemps mes musiciens c’est parce que je ne les engage pas à la légère. Je ne prends personne avec moi sans être absolument persuadé de son talent.Et j’ai la conviction que, pour garder un groupe, il faut faire une place de choix à chacun de ses composants, mettre chaque musicien dans son élément pour qu’il donne le meilleur de lui- même.Bill Evans
Marketing et ressources humaines un mariage étonnant.
Aujourd’hui
encore, l’expression « marketing RH » laisse nombre d’interlocuteurs perplexes
et certains auditoires dubitatifs, quand elle ne provoque pas un rejet de la
part de celles et ceux qui ont une vision classique du rôle d’une direction des
ressources humaines dans les organisations.
Le mot « marketing » évoque
encore trop souvent comme l’ensemble des actions ayants pour objectifs d’étudier et d’identifier les besoins et le comportement d’achat des ménages et d’adapté continuellement ces 4 P, autrement dit, des techniques utilisées par la publicité pour faire
consommer tel produit ou tel service à des consommateurs réputés sinon «
manipulés/besoin créé », du moins influencés pour acheter quelque chose dont ils auraient
sans doute pu se passer.
De façon sous-jacente, c’est la
notion de libre arbitre que le marketing remettrait en cause, la capacité de
l’individu à exercer son libre choix. Le marketing, réputé participer à la
construction et à l’expression du discours commercial, peine à être bien défi
ni, connu et donc considéré comme une discipline sérieuse .
Accoupler le mot marketing à
celui de ressources humaines revient dès lors à vouloir marier la carpe et le
lapin, concilier des inconciliables, bref, proférer une monstruosité.
- Les ressources humaines seraient- elles un domaine trop sérieux pour être confiées au marketing ?
Soulignons d’emblée qu’il n’est
pas dans notre propos d’opérer une quelconque substitution entre les fonctions
ressources humaines et celles du marketing dans les entreprises : chacun son
métier. Mais de même que les responsables ressources humaines se sont peu à peu
familiarisés avec la communication interne, jusqu’à en assurer la charge au
détriment parfois des dircom « directeur de la communication », il va leur falloir apprendre à se servir des
techniques issues du marketing, pour attirer le futur collaborateur (le
séduire), l’intégrer (l’accueillir) et le garder (le fidéliser) à l’instar d’un
client d’une marque qui serait dans ce cas celle de l’entreprise employeur.
Source: Philippe Liger, marketing rh
- L’objectif de cet article est de montrer comment l’entreprise va profiter d’avantage des techniques marketing pour améliorer sa façon de recruter et d’être attractive dans un contexte macro-économique et social complexe, autrement dit, comment via le marketing l’entreprise va créer une image de marque/brand employeur.
Mais avant d’entrer dans le vif du sujet il est important de définir
quelque concepts clés :
- Définition de la GRH:
La GRH est une démarche qui consiste à
concevoir, à mettre en œuvre et à suivre des politiques et plans d'actions
cohérentes pour réduire de façon anticipé,
les écarts entre les besoins de l'organisation en personnel (effectif,
compétence) et ses ressources humaines.
Selon ST.-ONGE et ak, la GRH est : « un
ensemble variable de pratiques qui visent à aider l´organisation à résoudre
avec efficacité, efficience et équité les problèmes associés aux diverses
étapes du cycle d´emploi. Ces étapes sont essentiellement celles de la
préparation (planification, organisation du travail et conception des postes de
travail), du choix des collaborateurs (recrutement, sélection), de l´ajustement
entre la qualification requise et les compétences acquises (formation,
évaluation du rendement, gestion des carrières), et de la détermination des
conditions de travail (rémunération, reconnaissance, respect des droits,
négociations, gestion de la discipline et gestion de la santé et de la sécurité
du travail). »
- Enjeux de la GRH :
La gestion des
ressources humaines permet de gérer de nombreux domaines, intervenant à tous
les stades de la « vie » des collaborateurs
👉Le recrutement,
👉La gestion de carrière,
👉La formation
👉La gestion de la paie et des rémunérations,
👉L'évaluation des performances
👉La gestion des conflits
👉Les relations sociales et syndicales
👉 La motivation et
l'implication du personnel,
👉La communication
👉Les conditions de travail .....
La démarche Marketing des RH
- Segmenter sa population
Le fondement
du marketing RH, tout comme le marketing, est orienté vers les clients. Par
conséquent, les RH ne doivent plus penser en termes de produits RH, mais plutôt
en termes de clients à satisfaire. Cette approche est nouvelle car la fonction
RH a toujours été centrée sur une technicité et sa capacité à maîtriser des
systèmes et des concepts. Pour cela, comme le souligne S PANZUK et S POINT (Panczuk S. et Sébastien Point, Enjeux et outils du marketing RH, Eyrolles, Édition d’Organisation, 2008), la
fonction RH doit avant tout identifier ses clients et les distinguer selon les
frontières de l'organisation (clients internes ou externes), selon leur rôle
(décideurs, utilisateurs, prescripteurs, payeurs) ou qu'il s'agisse de clients
finaux, directs ou intermédiaires.
- Les clients internes sont majoritairement liés à l'entreprise par un contrat de travail. Ces clients peuvent être classés selon leur statut, leur niveau hiérarchique, leur rôle d'encadrement, leur temps de travail, leur potentiel futur…
- Les clients externes sont donc toutes personnes non liées à l'entreprise par un contrat de travail tel que les institutions (ANAPEC, écoles, organismes administratifs.), les actionnaires, les acteurs de la vie économique locale et surtout les futurs candidats… Ainsi, le rôle de la fonction RH ne se limite pas seulement au développement d'une offre de service auprès des futurs salariés. Par ailleurs, le rôle des clients doit être défini afin de connaitre le pouvoir de chaque personne.
Une
fois les clients identifiés et définis, la fonction RH doit connaitre leurs
attentes afin de déterminer le marché à conquérir ou à conserver pour, espérer
vendre et se vendre d'où le rôle majeur de la segmentation.
La
segmentation est bien le point de départ d'une véritable démarche marketing RH.
Cependant, elle a longtemps été considérée via des critères classiques comme la
distinction cadre/non cadre ou encore local/global. Le plus efficace est de
constater que la segmentation ne doit plus se limiter aux seuls critères dits
classiques mais doit prendre en compte d'autres critères possibles, telles que la performance et le potentiel, l'engagement des salariés, ou la visibilité et le volume de la population
- Créer un marque employeur
- Définition de la marque d'employeur :
La
notion de marque employeur a commencé à se développer à partir des années 90
comme réponse aux problèmes d’attractivité et de fidélisation des ressources
humaines. Plusieurs écrits lui ont été réservés, le livre de Simon BARROW etrichard MOSLY intitulé « The employer brand » reste à ce titre, une grande
référence.
- Kotler and Armstrong see relationship marketing as reflecting the goal to deliver long-term value to customers, and the key measure of success as long-term customer satisfaction. The importance of supplier/customer relationships increases as a function of profit margins and the number of customers. A variety of buyers in a low margin business such as a supermarket would not make for partnership in the sense that McKinsey has with its clients. The Employer Brand concept as having most application in high valued added, service businesses: the higher the salaries and the fewer the number of employees, the more each employee relationship with the employer matters.
La marque employeur permet de construire une
image en tant qu'employeur. Cette image se forme à partir de l'ensemble des prestations RH
offertes par la fonction RH. Chaque entreprise doit être en mesure de
définir un positionnement et une offre employeur qui lui soient propres, quelle que soit sa
notoriété par ailleurs. La marque employeur est une image qui impacte la prestation RH, tout en
étant une source d'attraction ou au contraire de répulsion.
👉 la marque employeur
permet de :
- diminuer les coûts en misant sur les talents en interne et ainsi éviter des recrutements,
- augmenter la fidélisation des collaborateurs et le sentiment d’appartenance,
- attirer et améliorer la proportion de candidats avec un profil adéquat,
- Améliorer la réputation de la société comme “employeur de choix”,
- aider les collaborateurs à intégrer les valeurs de la société,
- comprendre la mission de l’entreprise et y adhérer,
- servir la stratégie business
- Attirer et intégrer les nouveaux collaborateurs
Comme nous l'avons vu,
un des rôles clés de la marque employeur est d'améliorer la réputation et ainsi
donner un important pouvoir d’attraction à l'entreprise et à l'intégration des
employés. Pour définir une stratégie d' « employer appeal », il consiste à
mettre en avant l'entreprise, à la rendre attractive pour ses employés et
également pour ceux susceptibles de la rejoindre.
- être attractif : Comme nous l'avons dit précédemment, il faut trouver des éléments objectifs qui vont constituer l'identité de l'entreprise et la différencier par rapport aux autres acteurs sur le même marché : donner du sens à son histoire, retrouver ses valeurs fondatrices et les rendre
- le recrutement : Il faut donc connaitre son "image employeur" pour la valoriser en faire un point clef pour se différencier, voire mettre en place des actions correctives si elle était erronée. Le métier de l'entreprise ou ses métiers doivent être distinctement définis de manière à assurer une certaine clarté par rapport au positionnement choisi. Cette mise en perspective permet de réfléchir quant aux besoins en ressources humaines de l'entreprise et à anticiper l’avenir.
- L’accueil et l’intégration : Les nouvelles recrues doivent ensuite être accueillies et intégrées au sein de l'entreprise. Accueillir c'est par exemple prévoir une visite guidée des locaux, disposé d'un livret d'accueil pour les nouveaux employés. Idéalement un séminaire d’intégration peut être envisagé lorsque l'entreprise recrute plusieurs personnes en même temps et doit s'assurer que leur intégration est réussie.
- Fidéliser les collaborateurs
La fidélisation des collaborateurs est une pratique qui
permet de donner aux employés des raisons d’apprécier l’entreprise et d’y
demeurer.
Les salariés sont fidèles car ils sont satisfaits des
conditions matérielles (au sens large) offertes par l’entreprise. L’implication
revêt plutôt une signification intellectuelle. Les salariés sont fidèles car
ils adhèrent aux objectifs et valeurs de l’entreprise. Il constate également
que, pendant des nombreuses années, les entreprises ont contribué à affaiblir
ce sentiment de fidélité, par des ruptures de contrats de travail, des
délocalisations, etc.
Bref : Le salarié doit être considéré comme un client à séduire,
accueillir et fidéliser.
Autres pistes de recherche :
- Définir une stratégie d'employer appeal
- Bâtir un véritable plan marketing RH
- Diversifier le recrutement
- Fidéliser et développer une relation durable
- Evaluer en permanence le capital humain